Сфера: E-commerce
Задача: комплексное развитие интернет-магазина с целью повышения онлайн-продаж.
Мы разделили задачу на несколько основных блоков:
● настройка системы анализа эффективности сайта и маркетинга;
● повышение отдачи от email-маркетинга, как важного канала продаж;
● реализация рекламных кампании на основных платформах;
● увеличение коэффициента конверсии интернет-магазина.
На старте мы подготовили развернутую Digital-стратегию, которая позволит компании достичь желаемого роста. После обсуждения и согласования с заказчиком, начали её реализацию. Ниже рассказываем, что именно мы сделали в каждом из основных блоков работ.
Настройка систем анализа эффективности сайта и маркетинга
1. Системы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics полностью настроены для отслеживания ключевых действий пользователей на сайте.
Начав с принципа «Невозможно понять эффективность своих действий, без их учета», одним из первых мы решили вопрос отслеживания на сайте. Настроили целевые действия, ecommerce-раздел в Google Analytics.
2. В 2015 году, когда мы только начинали работу над проектом, сквозная аналитика и соответствующие веб-сервисы были слабо распространены или в ценовом отношении недоступны для малого бизнеса. Для создания дашборда (инфопанель, умные отчеты в реальном времени) об эффективности интернет-магазина мы использовали обычные таблицы Google Sheets.
Мы автоматизировали их на 90%. Менеджерам интернет-магазина оставалось только обновлять некоторые значения один раз в неделю. Благодаря этому получился полноценный инструмент отслеживания динамики, как в целом по компании, так и по каждому отдельному каналу маркетинга, в частности.
3. После внедрения системы автоматизации Convead (об этом расскажем ниже), мы поняли, что нужно отслеживать влияние интернет-рекламы на офлайн-продажи (в розничных магазинах в Москве).
Для этого мы настроили интеграцию 1C с Convead (с промежуточным звеном в виде сайта на 1С-Битрикс) и начали видеть в последней не только интернет-заказы пользователя, но и его покупки в розничном магазине.
Благодаря данной разработке заказчик узнал, что:
— Около 5.7% пользователей, воспользовавшихся функцией «Наличие в салоне», купят его в розничном магазине;
— Email-маркетинг приводит в салоны примерно в 4,6 раз больше покупателей, чем в интернет-магазин.
Итог: разработка помогла нам правильнее считать эффективность маркетинга компании, имея перед глазами не только данные интернет-магазина, но и всей сети в целом.
Для целей повышения конверсии мы проводили большое количество исследований поведения покупателей, которые ложились в основу различных доработок.
Повышение отдачи от email-маркетинга
Одним из важнейших каналов продаж для компании исторически стал email-маркетинг. Розничная сеть за несколько лет собрала базу из примерно 40 000 email-адресов. Также несколько тысяч адресов было собрано в интернет-магазине.
Email-рассылки на тот момент представляли из себя достаточно однообразные отрисованные изображения с большим количеством представленной обуви. Учитывая эти условия, мы принялись модифицировать работу с каналом, проделав следующие работы:
● Смена системы email-маркетинга на новую - Convead.
Платформа Convead позиционируется как полноценная система автоматизации маркетинга, которая позволяет работать не только над email-рассылками. Нас привлек данный факт и в итоге мы стали использовать почти все её функции, как для email-маркетинга, так и для повышения конверсии сайта.
● Обновили дизайн писем
Ниже пример обновлённого формата рассылок:
● Реализовали ряд триггерных рассылок
Среди реализованных триггеров:
— Поздравление с днем рождения
— Информирование о повышении уровня скидки в программе лояльности
— Брошенная корзина
— Реактивация тех, кто давно не был на сайте
● Внедрили новые виды сегментированных рассылок
Одним из ключей к эффективной коммуникации является максимальная персонализация. Отталкиваясь от этого, мы начали экспериментировать с рассылками, сегментированными по самым различным параметрам:
- по размеру обуви
- по любимым брендам
- по предпочитаемым цветам и материалам
- по возрастным группам
- по предпочтению розничных салонов.
В итоге, подобные сегментированные рассылки практически всегда показывали повышенный процент открытий, переходов и, что самое важное, заказов. Делая выводы после каждого из экспериментов, мы внедрили подобные выпуски в общую канву email-маркетинга.
Реализация рекламных кампаний
Помимо работы с текущей аудиторией, важным аспектом стояло и привлечение новых клиентов. Вот некоторые работы, которые мы провели в этом блоке:
● Подключили динамический ремаркетинг, как формат рекламы
Динамический ремаркетинг хорош для интернет-магазинов. Поэтому мы уделили внимание его подготовке: запрограммировали выгрузку фида (поток контента, который автоматически подгружается блоками, и его можно прокручивать), подготовили фотографии, провели эксперименты с сегментами аудитории, которой осуществлять показ ДР. Итог: данный формат оказался одним из самых конверсионных и функционирует по сей день.
● Реализовали узкосегментированные поисковые кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords
К созданию контекстных рекламных кампаний мы подошли также, как уже сделали в email-маркетинге: использовать узкие нишевые запросы:
- Наше конкурентное преимущество — настоящая итальянская обувь. Запросы про неё — главный конёк.
- Запросы по брендам, представленным в каталоге.
- Сочетания «базовый запрос» + «материал» и «базовый запрос» + «размер» позволяли вести подготовленную аудиторию напрямую на страницу с подходящими товарами.
- Добавили объявления на аудиторию Брошенных корзин в РСЯ и КМС
● Под акционные предложения подключали таргетированную рекламу
Повышение конверсии интернет-магазина
Ещё одним важным аспектом работ стала внутренняя конверсия сайта. По первичным измерениям мы понимали, что она сравнительно небольшая. Провели юзабилити-аудит, а также регулярно выдвигали новые гипотезы и тестировали их влияние на конверсию.
Вот несколько примеров того, как удалось значительно повысить конверсию:
● Обновили дизайн сайта. Сделали его современнее и проще. Добавили некоторые важные аспекты: описание брендов, визуальное отображение преимуществ компании на главной странице и в карточках товаров
● Изменили страницу Корзины для упрощения процесса заказа
● Значительно переработали мобильную версию сайта
● Внедрили рекомендательную систему RetailRocket, которая как с визуальной точки зрения обеспечивала более релевантные рекомендации, чем встроенные инструменты 1С Битрикс, так и в эквиваленте заказов оказалась продуктивнее
Итог:
Мы внедрили систему отслеживания статуса заказа и передачи данных о продажах в систему email-маркетинга. Основная задача, которая стояла перед нами выполнена: оборот интернет-магазина вырос на 90% за 1 год.
Кроме этого:
● Конверсия в заказ была увеличена на 56%;
● Конверсия из заказа в покупку (выкуп) выросла на 20%;
● Частота покупок выросла во всех возрастных сегментах: от +3% до +18%.